Article de Samantha de Biasi
    Illustration de Jean Chapuis

    Dans le cadre des journées Crossmédias, Emmanuel Vacher, Directeur Général adjoint développement et partenariats pour Lagardère Active Digital est venu parler des nouvelles stratégies éditoriales au sein du groupe Lagardère. Son intervention a porté principalement sur l’iPad, qu’il envisage comme « sauveur » éventuel de la presse magazine, dans le cadre de la question fondamentale de la « révolution numérique » de celle-ci. Par contraste, le domaine de la musique est très en avance sur cette révolution, notamment grâce à un contenu massivement numérisé (le format MP3 par exemple) et des terminaux largement diffusés (les lecteurs audio). Pour le moment ni le web, ni les autres technologies n’ont permis de reproduire réellement de manière dématérialisée l’expérience de la presse écrite. Grâce à l’iPad, il existe enfin un terminal adapté à la presse magazine.

    L’Internet est un écosystème peu favorable aux contenus de la presse papier pour deux raisons : La première est que le web a tendance à normaliser la structure des contenus, à les « gabariser ». Le jeu de maquettes pour les graphistes se fait plus difficilement que sur le papier et permet moins de créativité. La seconde est l’importance des moteurs de recherche (un tiers de l’audience des sites médias vient de Google), qui ne sont en fin de compte qu’une fenêtre par défaut, mais qui délinéarise l’expérience utilisateur : ce qui change la donne c’est qu’on ne sait pas par où le lecteur commence. Cela créé une véritable difficulté pour trouver un modèle sur internet.
    Au niveau des revenus, il y a en premier Google qui « écrase tout le monde », puis il y a le « display ». C’est un modèle qui existe depuis le début des médias, et qui fonctionne avec de la publicité et de l’audience. Un modèle somme toute classique, qui voit un petit chiffre d’affaires avec des coûts qui restent relativement élevés pour les marques de la presse magazine, ce qui est lié au développement de contenus éditoriaux. Pour les gros groupes il n’est pas facile de simplement « faire du web », pour exemple Doctissimo fait une bonne audience sur ses forums, mais pas sur ces contenus éditoriaux. On reste dans une logique de service.
    Depuis la sortie de l’iPhone, un nouveau phénomène voit le jour, l’idée d’avoir sur son terminal mobile des applications. Ces applications changent la donne. Sur le web, les marques ne sont pas forcement mises en avant, mais avec ces nouveaux magasins virtuels qui permettent d’acquérir ces applications, elles peuvent l’être : il n’y a pas de trafic généré simplement par la navigation sur le web. Le repère utilisé par ces applications est la notoriété. Vacher note trois leviers pour conduire la diffusion d’une application : la notoriété, le « buzz » et le prix. L’éditeur fixe son prix par rapport à la grille du diffuseur, ce système de tarification choisi impacte directement la diffusion.
    La logique du smartphone est différente de celle des tablettes. Le smartphone est un outil personnel à volonté utilitaire, et très diversifié (news, temps réel, services…). L’utilisation doit être instantanée et efficace (Vacher parle de « snacking »), l’interactivité se doit d’être innovante et multiple. Pour les tablettes, l’une activité est par contre prolongée et partagée, ce terminal est plus nomade que mobile et accessible à tous.

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