L’avènement du web participatif a provoqué un tumulte, bouleversant les pratiques traditionnelles de la presse. ‪Confrontée à une baisse structurelle de son lectorat papier, ‬‪la presse, et en particulier les quotidiens, tentent de se réinventer sur la toile pour pouvoir perdurer et ainsi s’adapter à l’essor du numérique et de ses différents supports.‬

    ‪Les réseaux sociaux sont utilisés par les entreprises comme de vrais outils de promotion et de marketing. À ce propos Hubert Frach Vice President du Marketing chez Lufthansa déclare « A brand is no longer what we tell consumer, it is what the consumer tell each other it is… » (« Une marque n’est plus ce que nous disons au consommateur. Elle est ce que les consommateurs se disent les uns les autres. »)

    ‪Comme l’article publié par Stephane Peres, Marques et réseaux sociaux, les enjeux du viral, le développe, de vraies stratégies sont mises en place. Les quotidiens français, qui parfois se montraient réticents au format web, semblent aujourd’hui, comme n’importe quelle entreprise, presque obligés d’être présents sur ces réseaux., soulevant plusieurs questions :

    • L’avenir de la presse se trouve t-il dans les réseaux sociaux ?
    • Quels sont ces réseaux ?‬
    • Quels positionnements stratégiques opèrent les quotidiens sur ces réseaux ? ‬
    • Ces stratégies sont-elles toujours maîtrisées ?‬
    • Est-ce une obligation ?
    • N’existe t-il pas d’autres moyens de se démarquer aujourd’hui pour un quotidien ?‬

    L’évolution des quotidiens vers le web : cas particulier de La Tribune

    L’intervention de Sandrine Cassini, journaliste spécialisée internet et multimédia pour La Tribune, donnée le 14 février 2011 dans les cadre des conférences Crossmédias a révélé que La Tribune, comme la presse en général, s’étend vers le numérique.

    Il existe une réelle demande du lectorat sur Internet qu’il ne faut pas négliger. Sur les réseaux sociaux, l’audience reste petite et marginale. Elle touche une communauté ciblée (chefs d’entreprises, parlementaires, journalistes…), dont les réseaux relationnels génèrent un effet de caisse de résonance important.

    Or l’avantage majeur des réseaux sociaux pour les journalistes est qu’ils constituent un contact direct avec les lecteurs. Le quotidien La Tribune, en adoptant le choix des réseaux tels que Facebook ou Twitter, s’inscrit dans une relation directe avec le lectorat, mais ne semble pas encore avoir déterminé une véritable stratégie de communication. Phénomène incoutournable, le quotidien investit ces réseaux selon l’idée que « plus mon réseau est grand, plus il y aura de monde informé ». Pour autant, les méthodes de travail et les lignes de conduite ne sont pas encore bien définies.

    La Tribune en quelques chiffres:

    Facebook:

    Twitter:

    Nous pouvons sentir à travers l’expérience de ce quotidien français que l’organisation du travail sur le web engendre des complications (manque de compétences, manque de temps, d’argent…) et « l’organisation reste artisanale car nous n’avons pas vraiment résolu des problèmes de fonds, ni mis le Web au centre des priorités » comme l’admet Sandrine Cassini.

    Le constat de La Tribune est qu’il faut se révéler innovant et ne pas se contenter de numériser simplement son journal. Il faut proposer une plus-value dans la version web avec différents éléments qu’on ne peut pas trouver dans une version papier, « produire de l’information propre qui ne se trouve nulle part ailleurs ». Il s’agit de mettre en valeur les scoops et les gros titres, jouer sur l’information immédiate et exclusive. Les difficultés tiennent du fait que le web nécessite une nouvelle réflexion en terme de gestion de l’information, avec une nouvelle forme d’édition, en termes de présentation des articles et de marketing, qui n’est pas encore totalement maîtrisée. Pour Sandrine Cassini, « ce qu’il faut, c’est développer de nouvelles méthodes de travail », voire réinventer le métier de journaliste. Les revenus moins importants sur le net ne compensent pas les pertes de la diffusion papier et constituent un frein à la mutation.

    L’exemple de la Tribune dépeint une situation transitoire floue, que de nombreux quotidiens semblent traverser. Parallèlement, d’autres journaux trouvent des solutions pour s’adapter à ces nouveaux outils.

    La popularité de la presse sur les réseaux sociaux

    De l’autre côté de l’Atlantique, le New-York Times possède aujourd’hui un plus grand nombre de followers sur Twitter que d’abonnés à sa version papier (observation relevée par le site spécialisé américain Journalistics). Le journal différencie ses stratégies web et papier. Alors que la première ne diffuse que des annonces courtes, la version imprimée en propose des approfondissements. Cette différenciation offre une complémentarité des supports.

    Ainsi la consommation d’informations synthétiques vient concurrencer l’analyse approfondie d’un fait social. On peut se demander s’il existe un risque à ce que les internautes n’approfondissent plus autant les questions d’actualité. Ce qui est certain, c’est l’absence de lien logique entre le succès sur le web d’un quotidien et le nombre d’abonnés à sa version imprimée.

    Rue89 propose ce graphique représentatif où sont additionnés pour chaque média :

    • les utilisateurs Facebook qui « aiment » sa page principale sur ce réseau social
    • les utilisateurs Twitter abonnés à son compte principal.

    Ainsi on constate que derrière la place dominante du journal Le Monde en première position, Rue89, les Inrocks et Slate l’emportent face à L’Express, Le Nouvel Obs et Télérama par exemple.

    Les réseaux sociaux comme outil de diffusion

    En creusant leurs places sur les réseaux sociaux, les quotidiens visent avant tout un objectif évident : diffuser leurs articles. Mais comment cela est-il mis en œuvre ? La plupart des titres choisissent de publier régulièrement sur les réseaux sociaux des liens vers un nouvel article fraîchement mis en ligne, avec une simple phrase d’accroche. Les pionniers de la presse française jouissent de leur réputation établie et peuvent ainsi espérer voir leurs fans augmenter sans action particulière. Mais ils se retrouvent souvent dépassés par les jeunes web magazines dont Internet représente le seul outil de publication et de diffusion.

    Ainsi pour exploiter au mieux les réseaux sociaux, les quotidiens doivent avant tout étudier quels usages les utilisateurs en font. Le point majeur des réseaux sociaux est qu’ils sont participatifs. Tous les utilisateurs peuvent intervenir de différentes façons. Le principe de partage qui permet à l’utilisateur de publier un lien vers une page web extérieure est un autre outil, mais que le journal ne maîtrise pas : c’est à la charge des internautes de transmettre à la façon du bouche à oreille une info. Comme le souligne Aurelien Viers (reporter chez LCI) sur son blog citizenside « les internautes ont plus tendance à cliquer sur les liens suggérés par leurs amis – pour certains reportages diffusés en ligne, 80% du trafic vient des réseaux sociaux. Un seul lecteur a amené 5000 visiteurs à visionner une vidéo sur le site de CNN. »

    Si les web magazines produisent de l’information sur Internet, ils n’ont par contre que peu de contrôle sur sa diffusion. Certains journalistes estiment qu’en accordant une plus grande attention aux utilisateurs, ces derniers prendront davantage part à la diffusion de l’information. En proposant un débat, le quotidien concerné générera plus de trafic sur son site.

    L’étude POWNAR réalisée par CNN en novembre 2010 dévoile que les articles les plus partagés sont ceux traitant des sciences, des technologies, d’expériences humaines et d’argent. Ces thèmes très actuels liés aux nouvelles technologies sont lus et diffusés par les publics les plus connectés (et donc technophiles).

    Selon Gilles Bruno, Journaliste à l’Observatoire des Médias,

    L’étude [Pownar] montre qu’aujourd’hui 43% des contenus d’information partagés le sont via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, myspace, You Tube…) contre 30% par e-mail L’étude « révèle » l’existence d’un noyau d’« influenceurs » particulièrement actifs, puisque 27% des personnes concernées représentent 87% du volume partagé.

    Un nouveau rôle pour le journaliste : animer son lectorat

    Pour beaucoup de journalistes, la gestion d’un lectorat sur le web n’apparaît pas encore comme un aspect de leur métier. Les jeunes étudiants en journalisme aspirent encore aujourd’hui à être grand reporter plutôt qu’animateur de communauté. Pourtant les réseaux sociaux offrent de nouveaux outils aux journalistes, aussi bien en tant que source qu’en tant que diffuseur. Bien qu’il soit encore possible de choisir de travailler à la façon du journaliste traditionnel, celui qui ne se remet pas en question sur ces mutations ne pourra jouer un rôle actif sur le long terme.

    Plus que des outils de diffusion

    Les réseaux sociaux dépassent la simple dimension de propagation de l’information et offrent de nouvelles perspectives. En effet, en complément d’outil de promotion des articles, l’accès ouvert aux réseaux sociaux permet de rendre compte de leur propagation et d’en analyser les fondements. Il est possible d’examiner les articles selon leur volume de diffusion, et de les qualifier selon différents critères (thématique, cible, heure de publication, ton éditorial, nombre de caractères…) afin de repérer les éléments qui ont fait le succès ou l’insuccès de l’article. Les paramètres mis en exergue peuvent ainsi servir de matrice afin d’optimiser le potentiel de propagation des articles.

    Deux objections peuvent être apportées à ce procédé. D’une part, on tendrait vers une uniformisation des contenus, entamant la richesse de la diversité journalistique. D’autre part, l’offre se soumettrait à la demande, obligeant les rédacteurs à choisir le sujet qui leur est dicté par l’attente des lecteurs. Ils perdraient alors leur valeur ajoutée de défricheur de l’information. A vouloir trop répondre à la demande des visiteurs, cela tuerait la force de proposition éditoriale.

    Il s’agit néanmoins de rester nuancé et d’utiliser ces analyses de données pour des sujets chauds, éphémères, où les internautes souhaitent disposer d’informations sur un évènement. Les sujets de fond demeureraient choisis en conférence de rédaction, indépendamment des « hot topics » du moment.

    De plus, les algorithmes des moteurs de recherche évoluent et tiennent de plus en plus compte des réseaux sociaux. Après avoir optimisé leur référencement (SEO : Search Engine Optimization), les sites de presse doivent désormais faciliter la recommandation sociale (SMO : Social Media Optimization). Le volume de partage et la proximité sociale de la recommandation prend de plus en plus d’importance dans le calcul de pertinence des moteurs et dans leur présentation des pages de résultats (SERP : Search Engine Results Page). Bing, le moteur de Microsoft, a déjà signé un partenariat avec Facebook pour recueillir les contenus partagés par ses contacts et les privilégier s’ils correspondent à la recherche effectuée (“Instant Personalization”). Google implémente également les mêmes fonctionnalités dans son “Social Search” en tenant compte de Twitter ainsi que de ses propres outils, certes moins répandus (Google Buzz, Google Friend Connect, Google Reader, …).

    Personnaliser le contenu

    On pourrait donc imaginer que les médias investissent ce terrain de la personnalisation et profitent de ces technologies de recommandation sur leurs propres supports. En y connectant les profils sociaux (Facebook, Twitter, …) d’un internaute, une application détecterait les centres d’intérêts d’après des mots-clés publiés dans les statuts, et les couplerait avec les articles déjà partagés. Des suggestions de lecture seraient ainsi soumises au lecteur en se fondant sur ces données, enrichies par les partages d’articles de ses propres contacts, ou de profils similaires.

    Les réseaux sociaux permettraient alors de délivrer une édition personnalisée pour chaque lecteur, en lui présentant les articles susceptibles de lui plaire. L’objectif ne serait donc pas ici d’utiliser les plateformes sociales comme de simples outils de diffusion, mais des moyens de fidéliser son lectorat en lui offrant une expérience personnalisée.

    Proposer un contenu géolocalisé

    De même, grâce à l’explosion de la géolocalisation (Foursquare, Facebook Places, …) un internaute pourrait renseigner sa position géographique et attendre d’un média qu’il lui offre un contenu localisé, en temps réel, selon sa situation géographique actuelle ou demandée. On peut penser à demander des informations sur son quartier d’habitation, son quartier de travail, sa famille éloignée, …

    On rejoint ici la théorie marketing de “Push-Pull Strategy”. Le média ne propose (“push”) plus du contenu tous azimuts, mais c’est le lecteur qui prend (“pull” vers lui) le contenu qui l’intéresse.

    Instantané

    Certains papiers n’ont pour objectif que de rapporter le déroulement d’un évènement, sans les enrichir d’une première analyse. Les réseaux sociaux, dans l’immédiateté qui les caractérisent, se prêtent particulièrement à cette utilisation. Les journalistes pourraient couvrir en direct, via Twitter, certaines manifestations d’envergure ou servir de filtres en « retweetant » les informations intéressantes. On pensera par exemple aux récents évènement politiques en Égypte ou en Tunisie, à des manifestations sociales (mobilisation contre la réforme les retraites, …) ou culturelles. Des blogs spécialisés dans le cinéma ont d’ailleurs déjà mis en place un fil twitter @Festival_Cannes pour relater instantanément les dernières actualités du tapis rouge.

    Lors de la révolution égyptienne, Libération a par exemple mis à jour régulièrement un même article afin de concentrer l’information et retracer en temps réel l’évolution de la situation (« live-blogging »). Des comptes Twitter ou des pages Facebook pourraient parallèlement diffuser ce contenu (« livetweet ») pour le faire parvenir aux internautes et les renvoyer vers des compléments d’information présents sur le site. Pareillement, on pourra citer CNN qui avait mis en place une page spécifique lors du discours d’intronisation de Barack Obama où les internautes pouvaient échanger leurs réactions entre eux (ou seulement entre amis) via le plugin « Live Stream » de Facebook.

    Une étude menée par GroupM et SFR régie a confirmé cette tendance des jeunes générations à consulter et consommer simultanément l’information depuis différents écrans. Par exemple, regarder une émission TV tout en la commentant sur Twitter fait désormais partie des usages de cette plateforme. On observe donc qu’une audience souhaitant s’investir dans l’information, mais au travers des réseaux sociaux plutôt que sur les sites propriétaires, existe. Il s’agit désormais pour les médias de la capter et la fidéliser.

    Quid du modèle économique ?

    On constate donc que la presse peut investir ce territoire des réseaux sociaux et dépasser la seule diffusion d’information.

    Bien sûr, ces nouvelles pratiques requièrent le concours des rédactions, l’engagement des journalistes et des moyens financiers. À ce dernier point, nous pourrons à nouveau citer l’étude PAR de la CNN. Des techniques de biométrie et d’oculométrie (eye-tracking) ont permis de mesurer l’engagement émotionnel d’un internaute face à un contenu d’information. Lorsque ce dernier lui a été recommandé par l’un de ses contacts, les résultats attestent qu’un « individu est plus réceptif à un contenu éditorial et aux publicités qui lui sont liées en situation de recommandation plutôt qu’en mode de consommation aléatoire ».

    Ainsi, en ciblant plus précisément ces audiences et en apportant la caution de la recommandation, l’utilisation des réseaux sociaux par la presse en ligne peut valoriser les espaces publicitaires et en augmenter les revenus.

    Sources

     

    Plus d’articles sur le blog Webchronique.com

    Partager et découvrir:
    • Print
    • Digg
    • StumbleUpon
    • del.icio.us
    • Facebook
    • Yahoo! Buzz
    • Twitter
    • Google Bookmarks