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Conquistador : les réseaux sociaux, un nouveau territoire

Les internautes français passent en moyenne 4,1 heures par mois sur des réseaux sociaux annonçait une étude de Comscore parue en janvier 2011. Preuve en est que les réseaux sociaux sont aujourd’hui devenus incontournables pour les organisations (entreprises, associations, collectivités, institutions, …). Alors que Twitter compte 100 millions de comptes actifs et Facebook plus de 800, la sphère des réseaux sociaux s’étend également aux blogs et autres forums qu’on ne dénombre plus.

En intégrant les contenus produits par ses contacts Google+ dans ses résultats de recherche, Google a définitivement prouvé que le web tendait à devenir de plus en plus social. Conversations, échanges, recommandations, confiance, … les réseaux sociaux ont permis de faciliter la discussion et de créer un web au visage plus humain, et désormais centré sur l’utilisateur.
Le potentiel que représentent les réseaux pour les organisations est donc considérable.
Pour autant, alors que les réseaux sociaux sont moins à considérer comme un nouveau canal média qu’un territoire tout entier qui possède ses propres règles et usages, comment les organisations peuvent-elles l’investir ?
Un panorama de dispositifs sera étudié ci-dessous afin d’introduire l’amplitude des actions possibles sur ces réseaux.

Sommaire

Quels objectifs ?

Tout d’abord, inscrire son organisation dans les réseaux sociaux répond à des objectifs particuliers qui privilégient la qualité de la relation à la quantité de contacts.

Quelques exemples de problématiques globales :

  • Créer une proximité avec les clients/fans
  • Echanger avec la communauté
  • Augmenter le capital sympathie
  • Fidéliser des clients et fans
  • Affiner la connaissance des cibles
  • Développer la notoriété
  • Recruter des prospects
  • Disposer de feedbacks sur les offres/produits
  • Faire évoluer les offres/produits

Comme précisé plus haut, il est à noter que la dimension sociale de ces réseaux tend à renouer le dialogue entre le client et l’organisation au moyen de conversations ou de façons de les initier.

Du contenu exclusif

Live Vuitton Fashion Show

En 2009, Louis Vuitton propose aux internautes de suivre en direct leur défilé de la Fashion Week parisienne. Mais pas n’importe quels internautes : seulement leurs fans Facebook. Allant jusqu’au bout de l’idée, le défilé n’est pas même accessible sur le site du groupe.
Ainsi, la marque valorise ses fans acquis tout en recrutant de nouveaux fans et en créant l ‘événement sur la blogosphère Mode suite à de nombreux billets qui relaient l’opération.
→ http://www.facebook.com/events/173716702677/

Amble by Louis Vuitton

Afin de fédérer ses fans et de créer un véritable sentiment de communauté, Louis Vuitton a développé une application iPhone qui cumule les fonctions de carnets de voyages, astuces entre voyageurs avertis et contenu éditorial produit par la marque.
On se souvient également des premiers pas de la marque sur l’App Store qui proposait déjà des parcours de ballades thématiques dans les grandes capitales culturelles, narrées par des personnalités adeptes du maroquinier.
L’univers Vuitton ne s’arrête donc pas à l’acte d’achat mais se prolonge sur les territoires numériques pour offrir à ses clients une expérience 360°.
→ http://www.louisvuittonamble.com/

➥ Le contenu exclusif permet d’attirer l’attention d’une audience en affinité avec un sujet et de s’en servir comme vecteur de transformation de client en fan.

Brand Content

Le Brand Content est un contenu (écrit, audio, vidéo, …) créé ou largement influencé par une organisation.  Cette dernière assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds.

The Creators Project (Intel + Vice)

Par exemple, The Creators Project est une plate-forme créé par le fabricant Intel qui a mandaté le magazine Vice afin d’éditer le contenu.
Partant du constat que l’activité « hardware » d’Intel ne suscite pas un vif intérêt auprès des consommateurs, la marque a souhaité trouver un angle pour accrocher l’attention des internautes. The Creators Project a donc pour vocation d’aborder des sujets autour d’artistes et de créateurs pointus dont la technologie a (parfois mais pas nécessairement) influé sur leur mode de production artistique.
→ http://thecreatorsproject.com/

➥ Le Brand Content permet à des organisations de créer un contenu original connexe à leur activité à destination des internautes dans l’optique de gagner en visibilité et d’atteindre certaines sphères conversationnelles, tout en faisant un travail de fond sur le référencement.

La logique est identique pour les organisations qui investissent dans des opérations événementielles de grande envergure. Elles misent sur une forte diffusion de l’information (presse online, offline et réseaux sociaux) qui leur offre davantage d’exposition qu’elle aurait pu obtenir pour le même budget en achat média.

Applications : Du service

En ayant à disposition des données utilisateurs au travers de l’API de Facebook, les organisations peuvent mettre en place des applications qui offrent un intérêt pour l’utilisateur.

Petits Voyages entre Amis (SNCF)

La SNCF a mis en place en août 2011 l’application « Petits Voyages entre Amis ». Elle permet aux utilisateurs de Facebook d’organiser la logistique des déplacements entre amis. Il est donc possible de proposer des dates de voyages à ses proches, de connaître les disponibilités de chacun, leurs réductions et enfin de commander les billets pour s’assurer d’avoir des sièges voisins.
→ http://apps.facebook.com/petitsvoyages/

➥ L’application utile a pour but de rendre service à l’utilisateur en prolongeant la gamme de services déjà offerts, posant ainsi l’organisation comme un facilitateur.

Applications : Du jeu

Lorsqu’il s’agit d’un jeu où une marque se met en scène, on parle d’advergame.

Vannes Generator (Fanta)

Lors de sa campagne de 2009, Fanta a adapté ses spots TV sur Facebook en permettant aux utilisateurs de générer leurs vannes dans une base de données et de les envoyer à leurs amis par murs interposés. Le jeu est simplissime mais prolonge la campagne TV tout en engageant des logiques virales.
Rares sont les dispositifs ambitieux directement intégrés dans les réseaux sociaux. S’il s’agit de petits modules viraux utilisant les logiques sociales de Facebook sur ce même réseau, les projets d’envergure sont développés sur des espaces indépendants afin de garder toute souveraineté sur le contenu et les règlements mis en place. Mais ces dispositifs sont toutefois liés aux réseaux sociaux dans leurs fonctions de partage. (ex : VW Dark Side par GreenPeace).
http://apps.facebook.com/vannetespotes/

➥ L’application ludique a pour but de travailler l’image de marque et créer une présence à l’esprit (à travers la viralité) en offrant une expérience divertissante à l’utilisateur.

Blog

Proche du Brand Content, le blog met moins le contenu que la dimension communautaire au centre du dispositif.

Irrésistable (Luminarc)

Des contributeurs (blogueurs, employés, bricoleurs avertis, …) publient un contenu autour du luminaire. Il s’agit de conseil, d’astuces, et d’informations que tout internaute intéressé par l’achat ou l’installation de luminaires serait amené à rechercher. Afin d’élargir l’audience, les sujets sont abordent également les arts de la table, la décoration intérieure, etc.
→ http://www.irresistable.fr/

En Provence (L’Occitane)

L’Occitane a créé un magazine assimilé à un carnet de voyages référençant des bonnes adresses de la région, des interviews d’artisans, des itinéraires touristiques, etc.
En éditant un contenu de qualité, ils légitiment leur positionnement de marque pittoresque haut-de-gamme et contextualisent leurs produits à l’aide d’un storytelling pensé.
→ http://www.enprovence.fr/

➥ Le blog permet de fédérer des internautes éparpillés en une communauté afin de créer un lien privilégié avec une cible affinitaire, de se poser en expert d’une thématique, tout en préemptant des territoires de référencement naturel.

Intégration on-site

En profitant des APIs des réseaux sociaux, les annonceurs ont l’opportunité de créer des applications à dynamique sociale intégrées sur leurs propres sites.

Friends Sore (Levi’s)

Chaque article de la boutique Levi’s affiche les « like » et commentaires des utilisateurs de Facebook. Mieux, il isole les articles sélectionnés par vos amis pour les présenter dans un espace dédié.
En écho au « shopping du samedi entre amis », Levi’s visait ici à recréer en ligne l’expérience sociale du shopping afin de personnaliser les contenus marchands et générer une viralité forte.
→ http://store.levi.com/

➥ L’utilisation des APIs permet de personnaliser de façon fine l’expérience de l’utilisateur et adapter les contenus à chaque internaute selon ses centres d’intérêt.

Service après-vente

Nombre d’internautes partagent leurs plaintes et déceptions sur les réseaux sociaux. Exemples de SAV sur les réseaux sociaux.

Dell Cares (Dell)

Si peu de cas se sont révélés aussi fructueux, celui de Dell reste assurément le best-practice du social SAV.
En répondant aux requêtes des internautes ou en effectuant un travail de veille, les opérateurs du compte Twitter @DellCares apportent avec réactivité des réponses aux clients mécontents et désamorcent les conflits.
→ http://twitter.com/DellCares

Lisa La Poste (La Poste)

La Poste a créé le compte @Lisalaposte pour répondre aux interrogations des clients. Suite à une prise de contact avec @Lisalaposte, le suivi est ensuite géré par messages privés.
→ http://twitter.com/lisalaposte

➥ Les social SAV permettent d’offrir un point de contact supplémentaire et souligne l’attention que les organisations portent à leurs clients. Parallèlement, la bonne gestion des conflits est constatée par la communauté et donne une image positive, dynamique et connectée de l’organisation.

Concours

Ikea Facebook Showroom (Ikea)

Pour l’implantation d’un nouveau magasin en suède, Ikea a créé le compte Facebook fictif du directeur. En publiant des photos des showrooms, il proposait aux utilisateurs de se taguer sur les objets pour tenter de les remporter. En se taguant sur les photos, l’activité remontait sur les fils d’actualité des amis des utilisateurs générant le succès viral du dispositif.
→ http://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo

Volkswagen Planeta Terra (Volkswagen)

Pour permettre à des argentins de gagner des places pour le festival Planeta Terra, Volkswagen a caché des tickets dans la ville de Sao Paulo et donné leurs localisations grossières sur Google Maps. A chaque tweet comportant le hashtag dédié (topic particulier), le niveau de zoom rendait l’emplacement de plus en précis jusqu’à permettre aux joueurs de remporter les billets.
Les conversations autour du jeu ont explosé et Volkswagen est rapidement passé « Trending topic » (« sujets les plus discutés »), assurant la visibilité de la marque.
→ http://www.youtube.com/watch?v=CSYxDz22DqY

Fiestagram (Fiesta)

En constatant le succès de la plate-forme Instagram, réseau de partage de photos à effet vintage, Ford a investi ce territoire avec l’opération Fiestagram. Il s’agissait de publier sur Instagram des photos de certaines parties (choisies par Ford) du modèle Fiesta. Les gagnants se voyaient offrir des cadeaux et un véhicule.
Twitter et Facebook n’ont donc pas le monopole des concours : chaque réseau, selon le dispositif et la cible, possède ses propres opportunités.
→ http://www.youtube.com/watch?v=dNml3quAKWM

Foursquare (Flunch)

De même, Flunch a été le premier annonceur français à lancer une opération avec un autre réseau : Foursquare, application de géolocalisation sociale.
Pour chaque 3 « check-in » en moins de 15 jours, Flunch offrait un deuxième plat chaud à 50% et allait jusqu’à baisser tous ses plats à 5€ au « Maire » (personne la plus présente) du restaurant.
Une manière de récompenser la fidélité des clients et de rendre social la traditionnelle carte de fidélité.
→ http://blog.flunch.fr/4sq

➥ Les concours permettent de créer de véritables phénomènes viraux pour peu que la logique ludique du concours soit créative ou les lots de qualité. Néanmoins, les concours trop traditionnels sont considérés comme « pollueurs ». Et s’ils assurent une visibilité de l’organisation à travers la circulation de l’information, leur image de marque peut en pâtir.

Marketing relationnel

Old Spice Guy (Old Spice)

Pour relancer ses parfums, Old Spice a diffusé des films publicitaires mettant en scène Old Spice Guy, modèle masculin auquel votre femme aspire. Fort du succès télévisuel et de la viralité amorcée sur le web, l’agence de communication de Old Spice a mis en place une cellule (auteurs, acteurs, réalisateurs, …) dédiée à la création de courts films mettant en scène l’acteur principal et faisant écho à l’actualité ou répondant aux questions des internautes sur Twitter. En produisant le 1er dispositif de création de contenu vidéo de qualité en temps réel, Old Spice installe un personnage culte, instaure une relation de proximité avec les communautés numériques et gagne une forte visibilité sur les territoires digitaux.
→ http://www.youtube.com/user/oldspice

Fair Tweets (Ben & Jerry’s)

Engagé pour l’environnement et impliqué dans les causes humanitaires, Ben & Jerry’s a lancé Fair Tweets. Pour chaque caractère vide des 140 caractères autorisés par Twitter, Ben & Jerry’s proposait aux utilisateurs de les remplir avec une publicité pour une association à but humanitaire.
Ben & Jerry’s conforte ainsi son positionnement de marque éthique et polit son image.
→ http://fairtweets.com/

Oasis Fun Page (Oasis)

En écho à l’actualité (Coupe du Monde, jeux-vidéo, Koh-Lanta, …), Oasis publie des statuts ou des images à caractère drolatique auxquels la communauté réagit toujours avec engouement.
Oasis Fun Page est la 1ère fan page française et a réussi à fédérer toute une communauté de fans autour de ses personnages fruités.
→ http://www.facebook.com/oasisfunpage

➥ Le marketing relationnel appuyé sur le community management permet de fédérer des internautes (fans, clients, prospects, …) qui défendront à leur tour la marque et parleront d’eux-mêmes de la marque (on peut parler d’  « ambassadeur »), générant un cercle vertueux de la viralité.

Gestion de crise

Quick (janvier 2011)

En janvier 2011, deux clients du restaurant Quick d’Avignon Cap Sud sont victimes d’intoxication alimentaire. S’en suit une crise qui sera gérée majoritairement en ligne. Le PDG publie directement ses communiqués de presse sur la fan de page de Quick. Une vidéo YouTube sera également publiée où Jacques-Edouard Charret (P-DG) en personne, prend la parole. Durant toute la durée de la crise, des réponses transparentes et réactives seront apportés sur la page facebook aux internautes interrogatifs.
La gravité de la crise l’emportera sur la bonne gestion de celle-ci : Quick en ressortira avec un déficit d’image. Pour autant, ils ont su fédérer une communauté prête à défendre la voix du groupe s’il le faut (en cas d’attaque, de crise, …).

➥ Les réseaux sociaux permettent de s’affranchir des circuits médiatiques traditionnels, de s’adresser directement au grand public et de désamorcer rapidement les conflits en informant les différents publics en temps réel. En ce sens, ils offrent une réelle opportunité pour la gestion de crise. Cependant, les gestions de crises sur les réseaux sociaux trouvent un succès à la condition que ces territoires aient été intelligemment investis en amont.

Des mécanismes du succès ?

Tout d’abord, comment définir le succès ? Comment le mesure-ton ?
Quantitativement, de nombreux critères sont utilisables : nombre de like Facebook, nombre de partage, Facebook insights, retweets, retombées blogs, commentaires, web analytics (trafic, conversion, …), etc.
Pour autant, comme nous l’avons déjà précisé, le social marketing a des visées moins quantitatives que qualitatives. Or, il est plus difficile d’évaluer l’impact sur une image de marque ou l’évolution d’une relation entre la marque et ses clients que des statistiques.
Des indicateurs clés (ou KPI) propres à chaque mission sont donc à définir en amont du dispositif pour définir le succès ou l’insuccès d’une opération.

Néanmoins, pour maximiser les chances de succès d’un dispositif, existe-t-il des mécanismes du succès ?
A proprement parler, non, aucune recette magique n’existe encore sur les réseaux sociaux.
Parlons plutôt de facteurs ou de leviers du succès.

Le dispositif doit d’abord refléter le positionnement de la marque. S’il agit d’une entreprise de service public (à l’instar de la SNCF), il est attendu que leurs interventions soient utiles à la communauté et puissent profiter à l’utilisateur. A l’inverse, des marques commerciales plus juvéniles (Fanta, Oasis, …) peuvent se permettre de publier des billets humoristiques sur Koh-Lanta car ils se sont construits sur le « fun ».
Parallèlement, une fine connaissance de la cible est nécessaire à la réussite du dispositif. A qui parle-t-on ? Sur quel ton ? Quels sujets l’intéressent ? Sur quels réseaux/territoires/plate-formes est-elle présente ? Ainsi, un audit du profil et des attentes de la cible en complément d’une démarche empathique peuvent guider la réflexion sur l’opération à mettre en place.
Enfin, le dispositif en question se doit d’être innovant et/ou ludique et/ou utile. L’attention de l’internaute est difficile à capter ; seuls des dispositifs qui sortent de l’ordinaire ou rendent réellement service pourront l’intéresser dans la pléthore d’offre déjà existante.

Notes :
Cet article ne se veut pas exhaustif et n’a pour objectif que de dresser un panorama des actions possibles afin d’éveiller aux pratiques marketing sur les réseaux sociaux.
Si vous souhaitez approfondir le sujet, voici quelques sources francophones à veiller :

Sources :

 

Crédit photo : Christian Haugen via Flickr, CC-Licence-by

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