Exemple de consultation multi-écransLors des Rencontres CrossMédias 2012, Morgan Bouchet (Directeur Transmedialab d’Orange) s’est fendu d’une présentation des perspectives du marketing multi-écrans. En effet, si la télévision reste un écran historique, les écrans d’ordinateurs, smartphones et tablettes investissent rapidement et massivement les foyers. Sous cette multiplication des écrans et le manque d’intérêt croissant envers la pub TV, comment peut-on réinventer le marketing pour impliquer à nouveau le téléspectateur ? 

    35h, c’est la durée des activités numériques cumulées d’un adolescent américain sur une journée. Autrement dit, un adolescent regarde la TV en même temps qu’il consulte facebook depuis son laptop et tweet depuis son smartphone. On parle alors de multitasking.
    Dès lors, le téléviseur n’est plus l’écran roi, mais fait partie de tout un écosystème.
    L’arrivée des catch-up TV (TV de rattrapage : m6replay, myTF1, …), mediacenter (TiVo, Freebox, …), pureplayers vidéo (YouTube, …), offres VOD (vidéo on-demand) engendrent une consommation fragmentée et délinéarisée. On démarre le visionnage d’une émission sur l’écran familial, et rien n’empêche de la stopper pour la reprendre plutôt depuis un autre terminal (ordinateur, tablette, …).

    Afin de rendre le téléspectateur captif, il faut donc désormais penser le multi-écrans en anticipant le rebond entre les écrans. Il doit s’effectuer un transfert d’histoire entre les écrans en prévoyant les bonnes mécaniques avec les spécificités propre à chaque écran (consommation domestique/mobile, largeur d’écran, interactions possibles, contextes de consommation, …). On parle alors de crossmedia (ou transmedia, selon les chapelles).

    Sur cette dimension, M. Bouchet constate l’avance du jeu vidéo et maintient qu’il y a beaucoup à apprendre de l’univers du jeu.

    Il faudra donc concevoir des histoires multi-écrans pensées pour intégrer et encourager la participation d’une communauté. Pour autant, la technologie ne doit pas prendre le pas sur la narration. C’est encore aux auteurs de penser l’histoire et de les adapter aux différents écrans, et non à la technologie de diriger l’orientation narrative. « Aux créateurs de s’approprier l’histoire avec ces nouveaux éléments ».

    Le lancement du film The Dark Knight en 2007 aux Etats-Unis reste, par exemple, encore aujourd’hui l’une des plus belles réussites en matière de transmedia. Un jeu en réalité alternée (ARG) a mené les internautes à conduire une fausse campagne politique pour le Joker au travers d’une chasse au trésor numérique et de dufférentes manifestations physiques. Résultat de la campagne : 10 millions d’internautes impliquées à travers 75 pays. Des retombées colossales qui sont dues à l’excellente scénarisation de l’opération ainsi qu’aux moyens financiers mais également humains considérables mis en place par la Warner.

    (Un compte rendu du dispositif plus en détail sur le blog Paroles d’experts, et la vidéo compte-rendu de l’agence conceptrice, 42 Entertainment)

    De moindre ampleur, des dispositifs transmedia pour la série TV True Blood (pré-lancement et intersaisons) ou Lost (The Lost Experience) ont également été évoqués. Le but est donc ici de communiquer sur un lancement de produit, ou de cristalliser une audience entre 2 saisons afin de prolonger l’expérience et l’univers de la série et de ne pas perdre son audience à l’intersaison.

    Comme le note Morgan Bouchet, on constate que le déploiement d’opérations crossmedia concerne essentiellement le secteur du divertissement, qui, de par son ADN narratif, se prête particulièrement à ce type de dispositifs.

    Pour les plus curieux d’entre vous, d’autres projets crossmedia ont également été évoqués tels que In Memoriam, Final Punishment, The prodigies, Fanfan 2, ou encore Detective avenue.

    L’intervention de Morgan Bouchet a donc posé deux constats :

    • la fragmentation et la délinéarisation de la consommation télévisuelle
    • la nécessité d’adopter des logiques crossmedia pour impliquer à nouveau l’audience dans un contenu

    Pour autant, un angle essentiel n’a pas été abordé. Si les projets crossmedia présentés s’inscrivent dans différentes unités de lieux et de temps, rien n’a été évoqué concernant un dispositif multi-écrans ancré dans un seul lieu et un seul temps.

    Par exemple, IntoNow est une application iPhone (rachetée par Yahoo!) dont la technologie permet d’analyser un flux audio (par le microphone) et de déterminer le programme visionné. Ainsi, en activant l’application lorsque vous regardez Dexter, vous êtes connecté à tous les spectateurs qui regardent Dexter (à l’instar d’un « check-in » Foursquare). Il est donc possible d’enrichir l’expérience TV à travers une couche sociale (discussions entre téléspectateur comme le permet la très bonne application Zeebox) mais également de recommandations de contenu, ou d’offres commerciales très ciblées. Si le flux audio des publicités est indexé et reconnaissable par l’application, on peut imaginer qu’un coupon de réduction s’affiche sur le smartphone du téléspectateur lorsqu’il est en train de regarder une publicité pour un camembert.

    Il s’agissait d’ailleurs des premières initiatives de TF1 dans ce sens avec les Tags TV : « une pastille est apposée sur un spot permettant d’informer les téléspectateurs qu’ils disposeront d’informations complémentaires en se rendant sur le site TF1 Conso, relais de tous les contenus liés aux marques ou aux produits ».

    Cet enrichissement du contenu n’est donc pas accessible depuis le téléviseur mais depuis l’environnement multi-écrans qui l’entoure (smartphones tablettes, …).

    Car, comme il a été constaté au fil des Rencontres CrossMédias, l’enjeu de la télévision connectée est de réussir à enrichir le contenu sans pour autant interrompre le flux du visionnage.

    Le marketing multi-écrans consiste donc également à prendre en compte ce nouvel écosystème d’écrans et à penser l’enrichissement du flux de contenu en temps réel en prenant compte des spécificités de chaque terminal.

     

    Crédit photo : tous droits réservés Zeebox.

     

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