1. Le passage à l’ère numérique de la ville et de JCDecaux

    Le passage à l’ère numérique a bouleversé l’offre de certains corps de métiers. L’usage et l’utilisation des supports sont remis en question. C’est le cas de la presse papier, qui tente de se renouveler dans le numérique et cherche encore son modèle économique. C’est aussi le cas de l’édition ou de la musique. Quand la dématérialisation entraîne la remise en question voire la disparition de certains métiers.

    La ville aussi est confrontée à ces changements. Comment communique-t-on dans la ville ? Quels sont les services proposés ? Qu’est ce que la révolution numérique va changer ? Comment s’opère cette transition aujourd’hui ?

    JCDecaux se repositionne et cherche à adapter son offre aux évolutions actuelles.
    Le mobilier urbain jusqu’à présent proposé par Decaux, ce sont des panneaux publicitaires grands formats ou trivisions apposés aux maisons ou visibles depuis les autoroutes ou à l’entrée des villes, des services comme des abribus entièrement financés par des annonceurs, des Mobiliers Urbains Pour l’Information…

    La ville de Paris a lancé en 2010 un appel à projets “Mobilier Urbain Intelligent”, destiné à imaginer les équipements et services de la ville du futur, et permettant aux candidats sélectionnés de les expérimenter en condition réelle pendant 6 à 12 mois dans la ville. Les créateurs de ces mobiliers expérimentaux ont été incités à les penser comme des plateformes ouvertes susceptibles d’accueillir des services numériques développés par des tiers. Toute entreprise peut donc proposer de nouveaux services numériques tels que des services d’information locale, de géolocalisation, d’orientation, de communication, de jeux, des services de proximité (petites annonces) ou visant un public particulier (vie étudiante, info SDF…).

    JCDecaux a mis en place six mobiliers. L’entreprise a donc voulu se confronter à un vrai enjeu de renouvellement de son offre, passant de simple afficheur publicitaire et créateur de mobiliers accueillant exclusivement de la publicité, à créateur de mobiliers dont le contenu n’est plus directement de son ressort et est voué à évoluer considérablement. Son modèle économique évolue donc aussi nécessairement.
    Albert Asséraf, Directeur Général Stratégie, Etudes et Marketing le rappelle : les usages de ces mobiliers ont été conçus autour de cinq fonctions majeures : découvrir, s’informer, partager, travailler et se divertir.
    Le mobilier urbain, aujourd’hui souhaité par des commanditaires comme la ville de Paris,  veut mettre l’usager au centre du dispositif et faire évoluer ses usages tout en répondant à ses besoins. Cette démarche est éloignée de l’offre originelle de Decaux, qui revoit son offre, en substituant une part publicitaire à une part destinée à recevoir des services numériques proposés par des entreprises tiers ou par des institutions.

    2. Usagers et usages VS. commanditaire

    L’installation de ces mobiliers urbains intelligents est un carrefour de confrontation entre plusieurs acteurs pour lesquels les enjeux peuvent se croiser comme diverger. Le commanditaire, la Ville de Paris, avait pour visée de faire de la capitale l’un des laboratoires les plus importants pour l’innovation sur l’espace public au moyen des nouvelles technologies. Face à elle, les usagers potentiels (parisiens, touristes,…) ont certainement des besoins dans leur vie citadine auxquels le numérique pourrait aisément répondre. La création de ce type d’objets serait donc, en principe, déterminée par leurs usages et l’évaluation de leurs besoins dés lors qu’ils évoluent dans l’espace public.

    Les installations coûteuses de JC Decaux, notamment parce qu’il s’agit de prototypes, nécessitent des financements intégralement fournis par la publicité. C’est cette dernière contrainte qui constitue un premier paradoxe entre, d’un côté, l’aménagement de services pour la ville et ses citoyens et, de l’autre, les contenus publicitaires qui viennent parasiter ces services. Quelle est la pertinence du Totem Digital, qui consiste à diffuser le fil Twitter de la Mairie de Paris ? Ceci est, avant tout, une opération de communication, le fil étant modéré et ne pouvant être réellement conçu comme un échange à proprement parler entre la ville et ses citoyens. Ainsi, selon Abert Asséraf lorsqu’il parle de ce fil Twitter, “la ville ne peut pas tout recevoir et ne peut pas tout entendre”. Il s’agit donc bien plus de nouvelles formes de communication que d’un service rendu aux citoyens en fonction des usages qu’ils peuvent être amenés à avoir dans la rue.

    3. Contenu VS. support

    La spécificité du mobilier urbain, comme l’a souligné Albert Asséraf, est bien sûr la question du choix du support qui propose des contenus interactifs. Le succès de la consultation sur l’abribus est bien supérieure à celle des toilettes publics. Les individus associent naturellement tel ou tel support comme possiblement interactif ou non-interactif.

    Ainsi, si certains objets sont, par nature, conçus pour un usage technologique comme l’ordinateur ou le smartphone, d’autres, comme le mobilier, sont d’abord associés à un premier usage non-technologique (l’abribus pour attendre le bus par exemple). Il est donc essentiel de mettre en relation ces premiers usages de la vie quotidienne dans la ville avec ce que l’on veut apporter, par la suite, en ajoutant les nouvelles technologies.

    La question du contenu se pose donc nécessairement. Quel type de contenu est-il pertinent de proposer aux usagers, d’une part, dans le cadre de leur vie urbaine et, d’autre part, dans leur usage du mobilier en question ? Les différents objets de JC Decaux offrent la possibilité d’accéder aux fils Twitter de la Mairie de Paris (Totem Digital) ou celle d’accéder à des offres d’emplois (Abribus ou e-Village). La question est réellement de savoir : cherche-t-on un emploi dans la rue ? La communication via les réseaux sociaux est-elle pertinente, sous cette forme, dans l’espace public ?

    En proposant ce type d’installation, JC Decaux se confronte à l’importance de la forme comme celle du fond, du support interactif comme du contenu proposé par celui-ci. Au delà de rendre un mobilier connecté, on entre dans une nécessaire corrélation entre ces deux entités puisque le contenu doit être pensé pour le mobilier tandis que le mobilier lui-même doit servir ce type de contenu.

    Ainsi, on en déduit que les propositions déjà innovantes apportées par les mobiliers urbains intelligents seront amenées, dans le futur, à plus de corrélation encore entre le lieu choisi, l’objet choisi et le contenu que celui-ci propose.

    4. Espace public / espace privé

    Il y a aussi un déséquilibre de l’offre et des services proposés entre ceux qui peuvent être pensés pour le domaine public et pour le domaine privé.

    Si l’on prend le cas des tables d’orientation tactiles présentes dans le Forum des Halles de Châtelet, très utiles pour se repérer, s’orienter, chercher une boutique en particulier, elles répondent à un besoin réel des usagers et visiteurs des Halles et ont été une demande de la part du Forum. Il s’agit donc d’une démarche privée, qui doit répondre à des besoins spécifiques et chaque commerçant du Forum en tire un avantage certain (une meilleure orientation vers sa boutique).
    L’offre dans l’espace public motivée de la sorte par la Ville de Paris est forcément différente. Elle cherche à se positionner dans la mouvance du passage au tout numérique, sans pour autant qu’il s’agisse d’une réponse à un vrai besoin, en tous cas d’une demande. Il s’agit davantage de propositions tournées vers l’avenir, en imaginant ce qu’il pourrait en être.
    L’appel à projets pour les espaces publics est donc un frein à une proposition ou une demande venant directement de l’usager. Les stèles “e-village” qui délivrent des petites annonces correspondent-elles à un vrai besoin pour un usager qui va d’un point à un autre de la ville ? Une carte d’orientation interactive qui propose des itinéraires pour trouver le point où l’on doit se rendre ne serait-elle pas plus appropriée ?
    Ainsi, ces services pourraient d’avantage correspondre aux besoins des usagers mais comme nous l’avons mentionné plus haut, le problème réside principalement dans le financement. La cohésion entre demandes des utilisateurs, décideurs et financeurs de ces mobiliers reste donc à trouver. Qui pourrait être force de proposition pour répondre à ces besoins et quels financements pourraient permettre de pallier ces attentes ?

    Cela questionne sur la nécessité d’autant d’innovations – même si le terme innovation peut être ici remis en question, s’agit-il vraiment d’innovation ? Technologiquement, probablement pas – on parle notamment de “smartphone géant” pour l’abribus – et d’autant de dépenses publiques face à des besoins qui n’en sont peut-être pas vraiment.

    5. Un mobilier intelligent ?

    L’intelligence, terme utilisé avec ardeur pour caractériser nombre de technologies « nouvelles » et « innovantes », recouvre cependant un champ précis lorsqu’il s’applique aux objets. Ainsi, selon Antoine Aubert et Pierre Eric Oudin, les objets intelligents, dits «smart objects», sont « les objets capables d’imiter une réflexion humaine. Ces objets doivent être capables de s’identifier et d’agir sur leur environnement. Ils doivent aussi pouvoir communiquer avec d’autres objets intelligents à l’aide de réseaux. »
    À ne pas confondre avec l’affichage passif de contenus, les simples possibilités interactives offertes par un objet ou sa faculté de connexion à internet. Les entités interactives désignent des phénomènes qui réagissent les uns par rapport aux autres tandis que l’objet intelligent, lui, mémorise l’ensemble de nos actions de manière autonome pour s’adapter à nos habitudes sans prescription préalable de notre part. Il dépasse donc la réaction pour devenir un élément “responsable” de ses actions ayant des capacités “d’auto-adaptation”. En ce sens, l’intelligence commence avec le simple moteur de recherche Google qui, au fur et à mesure de nos navigations, nous propose des contenus adaptés et personnalisés. Jusqu’à l’objet pleinement intelligent comme “Nest”, le thermostat qui s’accorde avec les habitudes de notre foyer.

     

     

    Or, dans les cas des divers mobiliers urbains installés par JCDecaux, peut-on réellement parler « d’intelligence » ? Car si l’on passe de la simple borne d’affichage comme le Totem Digital qui diffuse le fil Twitter de la Marie de Paris, au mobilier interactif comme l’Abribus, ces objets sont certes connectés mais ne dépassent pas la possibilité, pour les citoyens, d’accéder à des informations et des contenus.
    Maintenant, s’il était réellement question de les rendre intelligents, en quoi cela consisterait-il ? Car, si un objet ou un mobilier peut s’adapter aux habitudes d’une personne ou d’une famille, peut-il s’adapter à celle d’un espace public, ouvert à une population variée (des habitants de la ville aux touristes, du jeune public au public âgé,…) ?

    Article rédigé par Mélodie Mancipoz, Camille Rayssac, Lucile Bitan, Laura Doupeux et Cassandra Ribotti

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